【干货】一文看懂三大类社交电商的商业逻辑
发表于:2018-11-02 17:23:16
  导读:社交电商在这两年突然成了当下电商行业的香饽饽。本文将解释什么是社交电商,分析其出现的原因及意义,浅析不同社交电商模式下,社交对电商的不同影响作用。
 
  一、什么是社交电商?
 
  在对时下大热的互联网用词“社交电商”进行分析前,我们需要明确定义一下本文中所提及的社交电商到底是什么。
 
  首先什么是社交?字典中的解释说:
 
  “社会上人与人的交际往来。”
 
  社交电商全称社交化电子商务,但是其中的“社交”概念与字典及社交媒体中的“社交”概念不同,其中参与的用户之间不一定会发生交流来往。
 
  社交电商中的“社交”之于“电商”像管道之于水一般的存在,社交化电子商务是基于社交关系,利用互联网社交媒介,实现电商中的流量获取、商品推广和交易等其中的一个或多个环节,产生间接或直接交易行为的在线经营活动。
 
  二、为什么会出现社交电商?
 
  2018年刚刚过去一半,社交电商在资本市场显得非常活跃与扎眼。
 
  主流的社交电商“不约而同”的融资、IPO,其中还有拼多多和云集仅仅用三年时间,用惊人的速度跨入电商第一梯队的“行业级”现象;同时,巨头社交公司腾讯在投资社交电商上也动作频频,一同参与搅动市场;电商巨头京东联合腾讯全面铺开社交+电商战略,推出京东拼购等新型营销服务;阿里也早有想掺和社交的心,对后起之秀的迅速崛起也立即做出反应,今年3月淘宝对标拼多多推出“淘宝特价版”;唯品会、聚美优品等小头电商平台也危机四伏,紧跟电商社交化的潮流。
 
  2018年社交电商领域投融资热点事件节选:
 
  4月11日,社交团购平台“拼多多”C轮融资30亿美元,由腾讯领投。4月12日,电商导购平台“什么值得买”母公司二度向证监会递交了招股书,拟再次冲击创业板IPO。4月13日,腾讯投资的导购平台“美丽说”,传闻与几家投行就美国IPO进行商谈,目标估值40亿美元。4月19日,社交零售服务平台“有赞”借壳在港交所上市成功。4月19日,电商导购平台“礼物说”获得1亿元C1轮融资。4月23日,社交分销平台“云集微店”完成1.2亿美元B轮融资。6月1日,社交+达人分享电商“小红书”D轮融资3亿美元,由阿里巴巴领投,腾讯等资本参投。6月29日,“拼多多”赴美提交IPO申请上市,这距离其上线不到三年。7月3日 “有赞”IPO上市后,获腾讯1.5亿美元战略投资。
 
  电子商务市场又是怎么被后来的社交电商所突破的?社交电商此前已经存在和发展了很长时间,这两年又是怎么突然成了大家都想咬上一口的香饽饽?这其中原因我总结为三点:
 
  1. 基础设施建设完善,客观上为社交电商发展奠定基础。移动终端普及、手机网速升级、网络资费降低、移动支付技术成熟等都推动着移动电商行业的发展成熟。物流环节更加的速度与规范,覆盖范围下沉,影响范围从一二线城市渗透到“十八线”小城镇甚至农村地区,越来越多的人们越来越习惯在手机上完成交易,为社交电商的出现与发展埋下伏笔。
 
  2. 移动电商的中心化发展遇瓶颈,人口红利消失为社交电商带来机遇。据电子商务研究中心相关数据显示,近6年来移动网购交易规模的增长率持续急剧下降,表明本来借助中国人口红利繁荣发展的移动电商行业已经将近触及天花板。
 
  同时,中心化的传统电商市场也遵循着二八原则—— 小部分的头部品牌与巨店往往占据了平台大部分的流量,转移在商家身上就是获客成本、运营成本水涨船高,实际消费转换率低,头部商家在寻求更有效的曝光渠道,长尾商家寻求更经济的经营平台。而今年3月,微信公布月活用户首次突破10亿,是电商巨头淘宝的两倍有余,由此可见社交产品对人的触达远高于电商产品,而这为最接近“人”的社交电商提供了新切口,新的获客渠道涌现。
 
  3. 社交媒介占据人们在手机上大量使用时长,成社交电商滋长的温床。由于物质基础的提高,人们日益增长的美好生活需要,使人们对精神层面的社交需要到自我实现的需求逐渐提高,微信、微博、快手与抖音短视频等多样化社交媒介蓬勃发展,社交既成为了人们生活的必须,也成为拉动信息消费的主要动力。
 
  特别是微信近几年来的更新发展,从公众号到微信小程序的火爆,再加上微信支付,一步一步构建了完整的微信生态,而这恰恰适合于社交电商的滋长。
 
  社交电商是移动电商、社交媒体相结合的商业模式创新,基于社交关系,利用人与人之间需要交互、体验、互动、晒单、分享的需求,进行用户裂变传播,以极低的成本带动新用户增长,而社交媒介自带的关系链效应,能够一定程度上解决电商的信任问题,从而形成拼团、砍价、团购、安利等社交化的交易行为。
 
  因此庞大而廉价的社交用户群体的流量与良好的社交场景成为了社交电商飞快膨胀的动力。
 
  三、社交电商的分类
 
  拼多多CEO黄峥曾说过这样一段话:
 
  淘宝京东更像是电商版的google,是搜索引擎式的电商,是人找货;而拼多多想做一个电商版的Facebook,重点是货找人,这本质上是两个物种。
 
  传统电商属于需求导向型消费 —— “人”找“货”的搜索式购物模式在如今信息爆炸的互联网环境下显出疲软之态,而社交电商重构了“人”与“货”的关系,利用社交媒介的“场”为消费者带来发现式购物模式的体验。而对于商家或平台而言,社交对电商的本质价值就是获取流量降低成本:降低品牌或商铺到消费者中间的推广成本,获得低成本的传播和低成本的渠道。
 
  而在如今物质条件丰富的时代,由于人们对网上交易出现了不同的需求,从而诞生了多种不同形式的社交电商模式。我将电商市场的用户群体按照网购对其的渗透率简单粗暴地分为两类:
 
  对于电商市场的存量用户而言:
 
  这一部分的人群大多生活在相对发达富裕的城市,具有年轻化、易于接受新鲜事物的特点,能够熟练使用手机并且习惯于网上购物,随着收入提高,购物时不再仅仅局限于购买生活必需品,对生活品质的提升有一定要求,他们越来越多地购买自己喜欢的、可有可无的非刚需商品。
 
  而在选购这类商品时,消费者具有一定随机性,常是被动地注意到这些商品,产生购买欲望,达成消费行为,于此同时,互联网所带来的大量信息与便捷渠道,让消费者承担了更多的选择成本—— 选择需要的商品选择渠道。
 
  基于满足消费者的随机购买需求以及降低消费者的试错成本,由此出现了社交导购电商模式、微商代购或社交分销模式、达人分享电商模式等。
 
  对于电商市场的增量用户而言:
 
  即目前电商巨头难以触碰渗透的那一部分人群,三四线城市的中老年消费者及“十八线”城市至农村经济欠发达等地区的人群。
 
  他们通常是在移动智能设备已经发展成熟之后,在家里年轻力的带动下开始拥有第一部丰富多彩的4G手机,并且开始学习使用第一个APP —— 微信。
 
  他们还未能熟练掌握复杂软件的操作,还未能完全接受网上购物,只是刚刚开始透过微信的窗口来看这个信息化时代,他们对网购最多的印象是便宜、花样多,因此在微信生态里的拼购、砍价、夺宝、秒杀、特卖、抽奖等模式玩得顺风顺水。
 
  很多之前没有用过淘宝的人,用在微信里抢来的红包在微信生态下的社交电商里完成了第一次网购,以微信为主的社交媒介拉动了淘宝尚不能触及的那剩下的五亿电商市场深层消费人群。
 
  将这些新型模式按照「社交」对「电商」的主要影响(注:主要影响环节非单一影响环节)大致分为三类:社交内容电商模式(主要影响购买决策)、社交分享电商模式(主要影响推广传播)、社交零售电商模式(主要影响供应销售)。
 
  社交内容电商:
 
  模式特征:网红、KOL、达人通过社交工具(微信、微博、公众号、直播、短视频等社交媒介)生产内容吸引用户消费,解决消费者购物前选择成本高、决策困难等痛点。模式细分:按照是否自控供应链或货源可分为其他电商平台导流型,如什么值得买;自营型,如小红书。
 
  社交分享电商:
 
  模式特征:通过用户分享,在社交媒介(微信等平台)利用社交关系帮助商品传播,抓住用户贪婪、炫耀、兴奋等人性需求吸引消费者购买。模式细分:通过分享促进用户社交互动,促进其消费刚需,如礼物说小程序;以及通过利益激励鼓励个人分享商品链接推广商品,如拼多多。
 
  社交零售电商:
 
  模式特征:基于社交场景搭建线上零售平台。
 
  模式细分:根据服务对象的不同可分为B2C(直销)和S2B2C(分销):
 
  B2C平台或线下实体店铺将商品直接面向C端消费者,商品来自自营或者第三方平台入驻,平台需要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务,如京东购物小程序;S2B2C模式下,S平台直接面向个人店主等小B用户,通过小B间接接触C端消费者,小B主要负责流量获取和分销,商品供应链以及售后等服务由上游的大B端平台来承担,如云集微店。
 
  四、案例分析
 
  下面通过对几个代表案例的具体分析,来更进一步的探究不同模式下「社交」对「电商」的不同影响作用。
 
  1. 社交内容电商:小红书
 
  小红书创办于2013年,最新于今年6月初获得了阿里与腾讯等资本的3亿美元D轮融资,目前估值30亿美元。
 
  小红书通过构建UGC(用户创造内容)海外购物分享社区,吸引了大量的年轻消费者(小红书的用户90%为女性,85后90后的年轻消费者占85%以上),提供从选购到售后一系列完整的海淘消费服务,降低了消费者的选择与试错成本,提供自营保税仓直邮的海淘购物渠道。
 
  对小红书而言,「社交」是其后来从一个海淘兴趣社区到海淘直营「电商」的重要切入口。不同于背靠微信生态不愁流量的其他社交电商平台,成立初期小红书还只是单纯的自建线上社区,对吸引流量有这一套自己的套路。
 
  小红书可谓是玩转了粉丝经济与网红、明星效应,当时正乘上了国内跨境游、海淘的热潮,小红书从消费者交易前期的决策环节入手,初期以年轻女性感兴趣且毛利高的美妆品类为主,借助邀请各路KOL、明星、网红以及培养出的达人用户分享高质量的原创“安利”内容,使得用户产生信任感与权威感,为平台带来了大量的粉丝,打造了一批批明星爆款产品,同时形成PGC(专业生产内容)带动UGC(用户生产内容)输出的良性社区氛围。
 
  等社区有一定流量基础后再扩展消费链,引导用户走向吃了安利后再到买货的下一步,自营把控商品质量、掌握供应链、完善售后客服,从美妆个护品类拓展到日化家居、母婴、服饰等品类,由此一个完整的针对年轻女性的“社交+电商”闭环就实现了。
 
  2. 社交分享电商:礼物说微信小程序
 
  礼物说创办于2014年,是一款以礼物为场景需求切入的导购平台,为淘宝平台导流成功后抽取一定交易佣金。其刚刚创立时曾度过一段短暂的辉煌期后,运转两年后未拿到融资,曾一度流出裁员倒闭的消息。
 
  礼物说的转机出现在今年上半年,2月份上线微信小程序公测,今年4月完成1亿元的C1轮融资,资金将用于礼物说小程序的产品迭代和营销推广。
 
  礼物说小程序的成绩也十分扎眼,4月份正式上线至今已有200万用户,成交金额已经突破1500万,根据艾媒咨询在今年6月份公布的舆情监控数据显示,用户对礼物说的评价好感度为社交电商第一,约为平均值的两倍。
 
  礼物说主体产品为社交内容电商中的引流导购模式,到现在小程序的涉猎社交分享电商,支撑礼物说这次的高调“咸鱼翻身”,靠的就是礼物说微信小程序的社交化创新,不过说是创新实际上也是新瓶装旧酒,喝的人却也是别有一番新滋味。
 
  打开礼物说小程序就可以看到其界面实际上是模仿了微信红包,主打的功能就是想要实现“像发红包一样送礼物”,操作也基本沿用微信红包。
 
  赠礼者只需选择礼物,然后写上祝福语,付款后即可发送给收礼者个人或微信群或朋友圈,玩法可以参照个人红包拼手气红包等的玩法。而收礼者只需填写收件地址即可收到实体的礼物。目前也是模仿发红包的形式有直接送礼、定时抽奖、满人抽奖三种玩法。
 
  礼物说目前来看是一次还不错的转型,抓住了送礼的本质就是社交的人情往来,迁移微信红包的玩法,区别就在“钱”换成了实物的“礼”。通过“电商+社交”模式,以礼物选品为内容重点,通过微信生态圈内的熟人网络进行送礼。
 
  新潮又简单的玩法一时之间便引起了用户的好奇与兴趣,而每一次的赠礼行为无形之中就是帮助平台在用户之间进行传播,实现病毒式的社交裂变,达到用户与平台口碑的积累。对于用户而言,赠礼比直接发红包显得更加有逼格和有诚意,收礼者自行填写地址,也省去了赠礼时询问地址的尴尬,整个赠礼的过程更加的流畅与互联网化,为用户者带来良好的用户体验。
 
  3. 社交零售电商:云集微店
 
  云集微店成立于2015年5月,今年4月云集宣布完成1.2亿美元B轮融资,其估值传闻超过20亿美元,是以三年时间挤入电商第一梯队的传奇平台之一,另一个是一个直逼京东威胁淘宝的社交拼购平台拼多多。
 
  而与拼多多主打低客单价的拼购不同,云集微店以“微商正规军“的称号著称,客单价一直维持在130元的较高水平。2015年初媒体爆出个体微商代理存在监管漏洞,藏匿分销组织之后,个体微商代理等模式已经被打压,云集看到了微商中商机,也看到了混乱的微商市场存在商品质量监管困难、服务规范难度大、走法律灰色地带的痛点。
 
  因此云集做的事情是将个体微商难以标准化的部分标准化,承担商品的供应、物流与售后等服务,对招募的个人店主进行服务与营销的培训,个人店主可以实现无门槛的轻松开店,销售风险转移至平台承担,只通过微信渠道帮助平台进行流量的获取与商品分销。
 
  而对于平台而言,站在小B个人商家身后,通过商家个人基于微信的人脉中熟人及半熟人资源,大大降低了商品推广过程中的信任问题,主要销售品类也是以美妆个护类毛利高的商品,一些小众品牌也易于由此途径进行推广。平台从品牌上的集体拿货,把控供应链,也能对商品销售过程中支出的其他成本降低到最大程度。
 
  五、总结
 
  对于不同的社交电商模式,社交影响着电商交易的各个不同环节,他们也面领着不同挑战。
 
  对于社交内容电商而言,导流者面临着门槛低易复制同质化严重,自营者要考虑降低从内容到消费的跳单情况,以及当扩张时资金运转问题;对于社交分享电商而言,互动类产品要不断的创新玩法,抓住用户的新鲜感,提供用户的留存率,社交属性较弱的优惠激励类平台要从低价低质的底层消费中跳脱,处理好供货的中小商家与购物的消费者之间的平衡关系;对于社交零售电商而言,对于法律监管方面的一吹一动将影响其发展局势,同时太过依赖于社交媒介的销售很容易失去主动权,受微信等大社交媒介的监管控制影响较大。
 
  社交电商的爆红是传统电商发展遭遇瓶颈的必然,社交电商元素也将被传统电商所重视,成为一种普遍的宣传渠道或标准配置,而以微信为首的社交平台或将成为未来最大的交易场所。而社交电商的归宿还是电商,可持续发展的标准也依然未变,商品品质、用户服务、供应链控制、消费体验仍旧是永恒的话题也是竞争胜出的关键。(来源:人人都是产品经理,略经编辑修改,版权归作者所有,内容仅代表作者独立观点。)
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